原创： 壹娱观察编辑部 壹娱观察

文/王心怡

编辑/冒诗阳

视频平台的格局逐渐趋稳，但各平台的“战争”依然激烈。不只内容，视频平台在播出这一基础功能上，也在不断地开发出新的玩法。腾讯视频借助《陈情令》推出“超前点播”，30元可提前一周解锁大结局；优酷独播的《长安十二时辰》也在会员享受加更之外，启动“影院抢先看结局”。

“花式”加更自是需要剧集本身内容过硬、收视热度较高等多方因素共同作用，随机应变的排播方式不论是在短期会员增益，还是增加剧集、平台话题度上，抑或是平台排播的思路上，都影响着视频平台的“竞争”。

除了创新的玩法，视频平台最常见的拼播方式也有变化。从暑期档开始，优爱腾三家拼播剧集数量在减少，而两家拼播数量在逐渐增多，其中又以爱奇艺、腾讯视频拼播为主。换句话说，优酷正在转变播出策略，减少拼播，增加独播数量。事实上，这与平台的成本与营收有很大的关系。拼播涉及的版权问题以及最后采用的方式，对平台的内容构成、成本与收益、会员增长等各方面都有影响。这背后，是优酷市场体量的掉队。在三家拼播所占份额不占优势的情况下，优酷选择不再跟进拼播、增加独播的策略。这在《长安十二时辰》上已经初见成效，但是，靠独播大剧拉新自是一个方法，且效果不错，但是后续如何持续输出高质量内容，如何稳定会员仍是需要解决的问题。

▲ 《长安十二时辰》海报

腾讯爱奇艺拼播增加，优酷放缓

三平台或多平台同时参与拼播的剧集数量从今年暑期档开始明显减少。根据云合数据显示，今年暑期档爱优腾三家拼播剧集数量为19部，比去年同期减少了4部，同比下降17.39%；而爱优腾两家拼播剧集数量则有所上升，为13部，同比增长44.44%。壹娱观察（ID：yiyuguancha）总结了暑期档期间两家平台拼播的共14部剧集，发现腾讯视频拼播数量最多，为11部，拼播伙伴涵盖腾讯视频、优酷、芒果tv多家平台，其中与爱奇艺两家拼播的剧集就有7部；爱奇艺拼播数量为9部， 相比之下，优酷和芒果tv拼播的数量基本持平。也就是说，三平台拼播数量减少，两平台拼播数量增加，最大的变化在于优酷不再跟随爱奇艺、腾讯视频的脚步，开始减少拼播投入。

减少仍在持续。进入九月献礼档，除了《我和我的儿女们》《外交风云》《激荡》等几部剧集为优爱腾拼播，优酷只与芒果tv拼播了《你是我的答案》，与腾讯视频拼播了《在远方》。

除了减少拼播数量，优酷的策略转变还表现为自制剧内容、分账网剧发力与购入大剧以独播。比如，暑期档大IP《长安十二时辰》就以独播的方式在优酷播出；集结了赵又廷、白敬亭、乔欣、魏大勋等演员的另一部都市职场大剧《平凡的荣耀》，也已经确定在优酷播出。在分账剧领域，优酷也有了突破。8月13日上线的青春甜宠剧《我的邻居睡不着》，以A级剧之姿，上线三周分账破2000万，截至9月21日分账已经超过2600万，位列优酷剧集分账榜第二位。

▲ 《我的邻居睡不着》海报

独播对于平台方和制作方来说利弊更加明了，无所谓过多的版权、分账等问题，只需一对一的执著于播出效果即可。然而，选择何种播出方式需要多方面考量，即使如拼播，背后仍有不同的方式。

成本与营收，压在拼播肩上的两座大山

控制成本和增加营收是视频平台最大的任务，而剧集在平台上以何种方式播出，恰与这些有关。这其中有剧集版权上的考量。人人都爱大剧，人人都想要所谓大剧的独播权，因为从以往数据来看，大剧可以带来大批的流量，也是带动会员增长的一个有效方法。比如，根据骨朵数据统计，乐视凭借《孤芳不自赏》的独家网络播出权，成为2017年剧集top前十唯一一个独播的视频平台；2018年爱奇艺独播的《延禧攻略》成为当年全民爆款，腾讯视频凭借《如懿传》和《扶摇》的独播，也获得了不错的效果。同时，根据《财经》记者报道，2018年《延禧攻略》为爱奇艺带来1200万的会员拉新；腾讯的《扶摇》和《如懿传》分别带来1000万及700万的付费会员。

▲ 《延禧攻略》海报

因此，过去很长一段时间，平台追逐版权剧，版权剧也在不断地博弈中水涨船高。曾经有消息称，《琅琊榜之风起长林》网络版权费达到800万元/集，《如懿传》则高达900万元/集。显然，拿下版权剧的独播权，对于长期处于亏损局面的视频平台来说，逐渐力不从心，挑战与风险过大。成本高居不下，头部版权剧带来的利好又难以放弃，于是拼播成为解决方案。目前常见的拼播方式主要有版权分销与版权分摊，前者是在平台作为出品方或联合出品方的情况下，拥有剧集的网络传播权，从而向其他平台进行版权分销。版权分摊则是各平台以较为相似的价格分摊版权费，以此获得剧集的网络传播权。拼播可以在有效的降低平台在购入版权剧，尤其是头部版权剧上的成本压力，同时还可以将更多的资本投入到自制剧的开发中，增强平台在自制内容方面的竞争力。自制剧以独播为主，质量提高则会更好地促进用户付费和会员拉新，进而反哺平台营收，形成一个良性循环。然而，拼播也面临着一个巨大的问题，即平台间市场占有量并不均等。今年6月，爱奇艺宣布其会员数已经突破1亿人，腾讯视频也表示平台会员数接近破亿。

而据QuestMobile数据显示，截至去年12月，爱奇艺月日均活跃用户数量高达1.18亿、腾讯视频为1.12亿、优酷为7512.09万人。也就是说，几个平台花差不多的价钱买了同一部剧，因为会员数量等方面原因，收益却相差很大。先不论竞争、对比如何，想通过拼播降低成本获得版权从而获利的预期，已经落空。

优酷市场份额的下滑，使得拼播已非明智之举。在此情况下，优酷在今年暑期档开始了上述新策略的尝试。

放缓拼播，是现实也是无奈

对于平台来说，会员数和市场影响力表现之一是剧集的播放渠道占比。壹娱观察（ID：yiyuguancha）根据云合数据第一、二季度以及暑期档有效播放数据位于前列的剧集列表，分析其中优爱腾三家拼播剧集的正片有效播放渠道占比发现，爱奇艺占比最大，腾讯视频次之，但多数情况下，二者相差不大；相比之下，优酷占比较小，差距较为明显。

虽然从去年下半年开始，陆陆续续有一些关于治理天价片酬等政策提出，对于高昂的剧集制作成本和版权费用有了一定的控制，但是不可否认，受平台追捧的大剧、版权剧的价格，仍然要高于其他体量的剧集。

对于优酷来说，拼播所处的境地一目了然。既然在拼播中占不到便宜，减少拼播的数量，转而投向独播以及自制内容、分账内容等，成为优酷的思路。事实证明，截止到目前，这一策略效果不错。《长安十二时辰》创造了2018年以来优酷剧集会员拉新的新纪录。此外，在其与爆款综艺《这！就是街舞第二季》的联合作用下，优酷暑期档日均DAU以及会员增速迎来历史新高，暑假会员增幅较去年同期增长三倍。九月上新剧方面，在云合数据正片有效播放量排行榜上，优酷独播剧集有两部进入top9，分别为优酷参与出品的港剧《飞虎之雷霆极战》和都市青春剧《你是我眼中的山川和海洋》。而在第一、二季度和暑期档，除了多平台拼播，top10里均未出现优酷的身影。

这一组数据似乎可以表明，优酷这一策略的转变对于拉新和市场占有率和影响力的上升起到了正向作用。但是，仍有不少问题依然存在。

利用独播大剧增长新会员之后，如何留住会员，并增加他们的黏性是其中一个问题。靠大剧的独播权毕竟不太现实。近年来，大IP失灵的情况频频发生，即使是头部版权剧、大IP剧，选择上也需慎重。再者，即使版权费得到了一定的控制，但是内容成本问题，尤其是头部版权剧版权费仍然是笔巨大的开销。另外，减少拼播在一定程度上会影响平台的内容储备，如果依靠自制剧、分账剧等内容，如何在上新数量和内容丰富度上保持水平也是一大问题。随之而来的是是对这些内容的高质量要求，而在各平台剧集领域纷纷各出奇招的局面下，推出高口碑、高热度的剧集本就是难上加难。面对拼播效果不理想的局面，优酷采取了新的播出策略，大量地放弃了多平台拼播，转向大剧独播，自制、分账剧发力的策略。是现实，也是自救。从趋势来看，三平台拼播减少，以爱奇艺、腾讯视频拼播为主的两平台拼播增加，优酷放缓跟随拼播的脚步，或许是未来视频平台播出方式的趋势。