粒子森林创始人张棣： 瞄准宠主家清市场空白，从0到1做创新

近几年，宠物赛道一直火热。粒子森林创始人张棣做为拥有20年经验的资深产品人，观察到宠物赛道市场上充满了宠粮、猫砂、智能设备等针对宠物本身的品类，但鲜有将视角转向宠物主本人、解决他们清洁需求的品牌，因此另辟蹊径创立粒子森林。

品牌目前已经推出了洗衣液、洗衣凝珠、消毒液等多款围绕养宠家庭的专用清洁用品。在天猫创立4个月时间，它积累8万用户，老客占比超过15%，用户好评率达90%。

9月20日, 天猫发布8月“天猫人气新品牌 TOP 30”榜单,粒子森林在精致养宠赛道榜上有名。

以下为天猫消费新势力“人气新品牌TOP30” 沟通会现场，“千星计划”成员、粒子森林品牌创始人张棣演讲实录，经编辑整理：

我自己是做了20年的“产品老人”了。粒子森林主要提供养宠家庭专用的清洁洗衣液，产品包含了离毛全效洗衣液、除真菌螨虫洗衣凝珠、氨基酸消毒液等围绕养宠家庭专用清洁用品。

怎么想做这个事情？我周围很多朋友养宠物，你会发现他们的衣服上经常会有很多毛发，有些人告诉我，因为养猫，黑色衣物都不敢穿了，更有人为了穿黑色衣服只养黑猫。家庭生活中，许多年轻人不喜欢做家务，但养毛孩子后简直是灾难，比如，有时猫会跑到床上去睡觉，它们可是带着各种真菌和螨虫过敏源的；还会在沙发上、衣服上亲亲贴贴，求抱抱的，会粘的你一身毛；而且毛孩子本身的排泄和身体荷尔蒙散发的异味，也会在空气和衣服上留存。养宠物之前觉得很美好温馨、陪伴治愈，但是真实养宠过程中却会有很多困扰。

接着，我和更多的朋友交流，会发现这是一个普遍性的问题，基本上所有养宠家庭都存在毛发、异味、真菌和螨虫困扰。能不能给他们提供一些轻松高效，又愉悦的清洁方案，这是我思考的。

我过去做过母婴行业的产品，我记得2016年当时有一个节目叫做《爸爸去哪儿》，立白推出一个产品“好爸爸”，一炮而红。所以过去都是物以类聚地看世界，而当下更应该人以群分的看机会。母婴产品里面有专门的婴儿洗衣液、清洁剂、洗手液，那为什么养宠人群不可以有呢？而且宠物的行业成长速度还是蛮快的，但大家都在研究猫砂、宠物食品和智能设备等，没人去关注养宠的主人，都关心毛孩子去了。所以，我就觉得这里有一个双重的世界，不仅有毛孩子，还有喵星人汪星人的问题需要解决。

我进一步看了很多的行业数据和分析，发现90、95后养宠人群好多，占比达到40%-50%了。6500万的家庭，约占中国20%的家庭数都在养宠，而日本是50%，北美是70%。可以想像，在宠物市场的未来是有巨大的家庭数增长的红利空间的。但在这个快速增长的养宠市场中，还处于一个早期定义新品类心智的阶段，处于有刚需没供给的阶段。

当我看到这样一个行业级痛点的时候，是很兴奋的。做为一个在品牌产品做了20年的老兵，我想为这个年轻特定的人群提供全新的家清产品，这就是今天的粒子森林。

创业叠加创新之路，确实超出了自己最初预判的周期和困难。

一开始的兴奋就不讲了，发现了这么一个很有意思又有价值的市场。但当我带着这样一个机会和问题，和很多专门做供应的朋友交流，希望按照我的思路研发的时候，遇到了很多的问题和阻力。很多伙伴都想让我们选择做复制粘贴的事情，别去做太多创新的、去做风险小的，去做安全并确定性大的事情；不太愿意去做不太确定的研发投入项目。头几个月时间我跑了很多的合作伙伴，大部分人都说，你能不能去做简单的事情，非常快速可以起量的事。但是每次回问自己，那个事情有价值吗？已经有很多人去解决那样的需求了，要我干嘛？我还是想去创造全新的“1”，不做别人“1”后面的“0”。

这个事直到我和姜博士的见面才有了答案，他是原宝洁首席科学家，一位有着20年资深家清个清研发经验的老兵。所以，当两个20年经验的老战士碰在一起，一拍即合，相见恨晚。

我对产品和用户洞察有着深入的思考，博士对产品路径和技术平台体系也有自己的判断。我们基本上是周周电话、月月见面，在上海、杭州、北京，这九个月不停互动，包括春节期间也是一聊一天。

创业维艰，能做一些创新的事情是非常奢侈的，有很多假设的前提条件，我们需要有对的赛道选择，好的问题和机会的把握，一定的资本支持和相信并有执行能力的团队，甚至渠道及机构的认可。这些所有的事情在当下，都不是一个完美并确定的状态，都是在不完美过程中去探索，找到并把握下一波有意义的，有价值的创新事物。

创新是奢侈的。时有忐忑，时有高兴，一会儿你觉得灵光一现，一会儿你会觉得非常打脸。在这10个月不停测试调整的周期，不同猫狗毛发不太一样，软毛刚毛，长毛短毛都有不同的结果；有的毛发皮脂含量多，有的皮脂含量少，也有所不同。到不同的织物和不同的洗涤方式上，也有不同的表现结果。所以我们不停测试、不停探索，去找到一个平衡点，还是特别有挑战的。

你会发现在创新一个品牌的过程中，如果在大厂创业创新，赢了输了，你总有兜底的企业；但我们在创业创新的时候，你就是最后的守门员，只有背水一战，赢和输都是想创造一个全新的“1”，留在牌桌上，做对的事情，往前走很重要。

比较幸运的是，我们上市测试市场大概4个月时间，得到了很多平台、达人，还有包含用户侧的肯定。这4个月时间有接近8万个用户，好评率在90%以上，同时我们有将近15%以上的老客占比。

品牌的长期稳健发展是我们的目标之一，为此，我们也加入了“千星计划”，通过生态中数字化运营，消费者运营等一系列工具和辅导，提升了品牌运营效率。

我们还是一个刚刚萌芽的草，阳光土壤不错。上市的过程中，我们发现还有很多的问题要去解决。有的用户希望香型更多一些，有的用户担心洗后机器毛发堵塞问题，有的用户误解这是溶解毛发功效，也有用户希望可以解决多重问题。

这些问题也是我们不断观察互动反馈，从他们的困扰、质疑过程中去发现我们下一步怎么去做迭代、去发展新商品。我希望用户可以先使用起来试一试，为此我们还提出了先试后买的政策，把用户的使用风险降低到最小。因为，我们创业并创新的目的就是来自于去发现了一个让人激动的事情，它能给用户带来价值，而且往下走的时候，我们认为这个事情还可以做大、做长久，这会让我们感到非常有正向的激励和动力。

我们遇到了很多问题，但也看到了前面的机会，这条路很宽广，有阳光，但是这条路上可能会有很多坑，我不知道下一个坑是什么，但是今天从0到1的坑我们已经迈过去了，我们也知道我们这条路是正确的，坚定不移地走过去，带着中国创新的精神去干。我也始终相信当下和未来推动中国向前发展的最大动力之一，就是创新的力量，因为这是进步的力量。

Q&A问答：

1.选择天猫平台的诉求是什么？

张棣：从我自身创业视角来看，天猫是中国最大的消费市场之一，在天猫宠物的消费人群是最集中的。同时，天猫这么多年的经营系统是非常完善的，从用户洞察、用户运营到运营的数字化的工具。在很多的市场和平台中，是无法做用户沉淀的，而在天猫可以做会员运营的。天猫具备整个消费品牌的全链路用户增长到用户留存，从全链路的营销沟通，到消费者心智认知的建设的全套运营方案。好的洞察和产品，也离不开当下数字化精准营销和心智沟通的体系。

从一个品牌运营视角来看，选择不光是一个点上的选择，还要着眼于一条线和一个面上的判断。今天的选择不是一时的，是以终为始的推演，是必须保持耐心不断积累壁垒和心智的持续运营。

2.品牌挖掘到了新兴或者细分的新需求，这个过程中有没有一些关于消费者的小故事可以分享一下？

张棣：用户的反馈带给我们新的启发。举3个小例子，很多用户在跟我们互动过程中说，你们这个产品是把毛发溶解掉吗？我们发现，确实是个机会。但是，我们不是毛发溶解，而是剥离毛发皮脂，消除静电。顾客就会担心不溶解会担心洗衣机堵塞，所以我们需要清晰的定义自己产品的离毛原理，同时为新需求也做产品研发的储备。

第二个是我们也会听到有些用户使用效果不好。后来和用户互动发现，她一次洗好多的衣服和被单。当毛发分离完之后，因为里面的衣服太满了，分离完的毛发没有办法被冲掉，在衣服之间来回粘贴。所以我们需要增加更加明确的使用说明。

第三个又会有一些用户说，为什么我们效果不好呢？我们后来发现那个滚筒洗衣机，效果就不如波轮洗衣机，因为波轮洗衣机是下出水的，但是滚筒洗衣机的设计是节水型离心脱水设计，分离的毛发不易被冲走。还有些用户习惯了用快洗方式，这是寖泡最少，水最少，而且漂洗也是最少的方式，让使用效果不好。我们产品使用建议是它需要有一定的浸泡，在洗涤之前，选择高水位漂洗模式。因为浸泡让我们的产品和动物毛发皮脂产生关系，剥离掉油，然后再处理油脂和静电的问题，才能把它剥离出来。更多的水和漂洗，才能让分离出来的毛发被充分地冲掉。如果不是这种情况，很少的水，又不做前期浸泡模式的选择，就会出现水很少，没有产生功效的情况下就冲掉了，来来回回在甩水、拍打的过程中，一些长的毛发拍成了小细毛。

所以，所有的问题都是在和用户互动的过程中，销售过程中发现新的问题，但这也是我们不断完善用户体验的新机会，我们不断面对新问题、解决新问题，可能没办法一次性把所有事情都解决掉。但我相信，如果在这条路上不断完善出来产品，用户会发现它真的不错。

所以，我的观点是，服务好用户，把心用在用户的体验和互动过程中去找到机会，解决问题，才是我们的起点与初心。

3.新消费品牌要和上一波消费品公司做的不一样，肯定还要回到人身上。对于人的培养，团队的搭建，他的能力要求和上一代消费品公司有啥不一样？

张棣：一段时间以来，还是有不少体会的。第一，首先是相信，我也好、团队也好，如果大家不相信这个事儿，或者你不相信你的团队，团队不相信你就很难。信任很重要，因为相信可以让很多事变得简单。

第二个是偏向于合作有想法，但有很坚定落地能力的人。因为今天我们毕竟是一个创业创新型的项目，它不是一个所谓大厂内部的创新或者大品牌内部的创新，它不可能所有的事情都已经摆在桌面上，可以让你随便挑选。很多事情是别人也在学我们，和你一起共事和创业的团队，你无法要求他们是第一流的水平、第一流的思维方式和第一流的执行能力。很多人在过去的时候，他毕竟在大企业经营过，有他的团队，他有成功先天的环境和先天的基础。但是今天回归到一个从0到1、1到N的时候，更需要的是脚踏实地，能够聚焦行动的团队。

第三是团队要有“延迟幸福感”的心态。因为我们今天做一个对的、而且未来能够成功的事，可能不是眼前已经成功的事，都得有一定的耐心和判断。觉得我们能成，可能是在明天，而不是今天。就类似你是加入一个今天已经很成功的大企业做个螺丝钉，还是加入一个朝阳企业没边界的实践去突破，不同的人思维方式不同，会有不同的选择。我们选择同路人。

今天，一个创新团队能走出来，有大的环境因素，有小的内部因素，有赛道因素，也会有市场竞争和企业资源因素，只有认准方向小步快跑，留在牌桌上的才有机会走到明天。