网站数据分析

一、为什么要网站数据分析

我们希望通过企业网站吸引大批的在线用户，交易类网站业务方希望通过网站为业务线带来更多的咨询转化。但是我们怎么知道网站能不能吸引更多的新访客和留住更多的回访客？访客会不会在第一次访问过就再也不来网站了？哪些设计调整可行？哪些不可行？通过数据分析可以知道网站目前出现了什么问题，然后分析这个问题会有那些原因和情况导致的，最终分析出来这些原因可以反映在数据的哪个方面，再根据这个依据可以快速的验证设计是否达到我们期望的效果，通过数据分析改善用户体验。

数据驱动业务图，如下图所示，用户从点击访问到完成业务销售的整个环节，通过百度统计、Google、OMNITURE等网站分析工具搜集提供的数据，有助于提升访问体验以获取更高的在线Leads的转化。通过把用户在各个环节的数据有效关联起来，才能更有理有据的完成验证我们的设计方向。

上图标题：数据驱动业务提升

上图注释：Leads是指通过交流，得到的关于某人购买某种产品会服务的可能性的数据。

二、网站数据分析的内容

网站数据分析的过程是一个金字塔结构，如下图所示，金字塔的顶部是网站目标：投资回报率（ROI）。要达到这个目标，首先就需要有访问者，所以就要进行流量分析；其次，要针对访问者的需求，有效地展示我们的内容、商品、信息，比那个让访问者喜欢这些内容。因此第二部分要对网站内容进行数据分析。分析的范围包括：导航分析、页面质量分析等。最关键的部分就是访客转化为客户，购买我们的商品。只有当访客完成了最后的转化，我们才能完成网站的最终目标。我们需要分析整个访问和购买过程，对网站进行端到端的分析。

上图标题：网站数据分析金字塔模型

上图注释：ROI（Return On Investment）是指通过投资而应返回的价值，即企业从一项头型商业后动的投资中得到的经济回报。

（1）网站内容及导航

所有网站的页面都可以划分为三种类别：导航页、功能和内容页。导航页的目的是引导访客找到信息，功能页的目的是帮助访客完成特定任务，内容页的目的是向访客展示信息并帮助进行决策。首页和列表页都是典型的导航页，站内搜索页、注册表单页都是功能页，而产品详情页、新闻和文章页都是典型的内容页。

在这种结构的网站中，我们分析时主要寻找两种行为：第一类是访客在导航页面中途离开，分析为什么会离开的原因。第二类是访客从内容页面重新返回导航页，是内容页面不够吸引，还是完成任务与目标任务毫不相关或数量很少。

遇到上面的问题，我们通常的解决办法就是检查访客从这个页面到下个页面的分流情况。流量的去向是否符合我们最初的设计思路和逻辑，是否能将访客带到促进购买的关键页面。如果是，那么这个页面就是合理的。但是在实际的过程导航页面会兼顾很多任务。因此还需要对访客进行分类，对不同页面位置及流量曲线分配权重。

（2）网站转化及漏斗分析

漏斗模型在电商网站中应用最为广泛，电商类产品的用户，从首页进入到最终完成支付的行为，大多需要经过几个环节：商品/浏览分类—查看商品详情—加入购物车—生成订单—开始支付—完成支付。对于电商产品来说，最主要的目的是下单支付，因此成交转化率是衡量整个流程的全局指标，对于单独的某个环节来说，一般是UV、CTR（点击通过率）、页面停留时长、转化率、跳出率等。

我们需要监控用户在流程上各个层级的行为路径，寻找每个层级的可优化点；对没有按照流程操作的用户绘制他们的转化路径，找到可提升用户体验，缩短路径的空间。

（3）网站流量质量分析

流量对于每个网站都很重要，如果从质和量的两个维度来划分流量种类，可以分成质高量高、质高量低、质低量高、质低量低这四种流量。

质高量高的流量是网站的核心流量，往往是一些直接流量、推介流量，这部分流量保留即可，建议降低获取流量的成本。质高量低的流量是网站忠诚用户贡献的，一般是通过付费搜索或者自然搜索获得，建议提高这部分流量。质低量低的流量获取成本较高，但是不建议放弃这部分流量；质低量高的流量，需要提高它的质。可以用细分的方法。

（4）网站流量多维度细分

细分是流量分析中最常见最有效的方法，就是指通过不同维度对指标进行分割，看看同一个指标在不同维度下的表现，进而找出有问题的指标，然后进行针对性优化。

在来源、媒介、时间、位置等维度下，我们可以对流量进行单独或重叠的为维度细分。比如发现某个流量的波动与某个地区用户使用某一浏览器有关，就可以对其分析原因并进行解决。

（5）网站流量重合度分析

从不同渠道角度来看，访客在整个商品购买过程中会往返于多个不同的流量渠道，他们使用不同查询方式获取信息，对比并做出决策，价值越高的商品，访问者所需要的信息越多，决策时间越长。而每个渠道在访问者转化过程中也扮演不同角色，有些渠道吸引注意，树立品牌形象，比如门户网站banner广告；有些提供精准信息，比如搜索引擎广告；还有些帮助访问者作出决策，比如比价和评论。当遇到质高量低的流量需要分析它渠道间的访问者重合度，以及每个渠道在整个转化过程中扮演的角色。一般广告流量、付费搜索和直接流量之间有明显的重合。直接砍掉广告活动流量或者降低广告投放都有可能影响另外两个渠道的表现。

三、网站数据分析相关的重要数据指标

四、总结

最近由于业务线业务调整，因此需要对网站的信息架构、布局及部分页面进行改版设计，这就会涉及到一些数据分析的内容。这是关于网站数据分析的一部分指标，在实际工作中涉及到的数据指标分析更多，后面会单独出文章总结关于《网站数据指标》和《网站运营数据指标》的内容。

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